盲盒经济正当时,品牌该如何玩转盲盒营销!


 

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近年来,“盲盒”因未知、不确定的特质让不少人“上了头”,成为了当代年轻人的“新宠”。

2019年,天猫《95后玩家剁手力榜单》显示,过去一年中,天猫上潮玩手办销量的同比增长达到近 190%;有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒。

在盲盒营销领域,旺旺、芬达、麦当劳等知名品牌的身影更是随处可见。

盲盒经济,正处于高光时刻。

什么是盲盒

盲盒,物如其名,就是盒子里放置不同的物品,在你购买到打开它之前,都不知道里面装的是什么,全凭运气,让人欲罢不能。

 而盲盒营销在本土的早期应用,源于90年代中国开始的一系列“集卡式营销”。

最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡,当时其实还有很多类似的卡片营销,比如笑傲江湖人物卡、游戏王周边卡等等,成为几乎整个90后的集体童年回忆。

2016年,泡泡玛特大力发展盲盒,一举激活了青年潮流玩具市场;2019年更被称为“盲盒元年”,盲盒逐渐演变成为潮玩,火爆成一种普遍的经济现象。

其实说白了,盲盒就是切准了消费者的好奇心和赌徒心理,从而激起消费者的购买欲望。

对于消费者来说,每一个盲盒里,都是一只“薛定谔的猫”。网友也常用电影《阿甘正传》里的经典台词来形容盲盒——“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道”。

小盒子大市场

2020年6月初,泡泡玛特开启赴港IPO之路,“盲盒经济”再次刷屏。

据泡泡玛特招股书显示,2017年至2019年,其营收从1.58亿元增长至16.83亿元,最近两年营收增幅分别高达225%、227%。公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,毛利率从2017年的47.6%,增至2019年的64.8%,实现爆发式增长。

其实,不只是泡泡玛特,整个盲盒市场都有不错的战绩:

2019年8月,天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最烧钱的爱好中,潮玩手办排名第一;

2020年儿童节,拼多多数据统计显示,十大热销商品榜上,盲盒排第二;

此外,京东数据显示,2020年“618”购物节当日,以盲盒为代表的潮流玩具增长明显,成交额是去年同期的12倍......

所以,别小看这个小盒子,它已经形成了一个千亿市场经济。

那么,一个巴掌大的盒子,为何能形成了一个千亿市场经济?盲盒背后又有什么营销逻辑?又能为品牌延展出什么营销手法?

盲盒背后的营销

继“现在出门,马上到”和“今天一定不熬夜”之后,“买够 100 个盲盒就收手”成功入选现代年轻人躲不掉的三大Flag之一!

说到底,大家之所以会痴迷于收集盲盒,其实并非源于物质上瘾,更多的是对收集这个行为成瘾。盲盒营销本质上就是通过充满游戏感的营销机制,收获大量忠实用户,并成功吸引到了消费者的主动跟随。

盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售,后来不断演变成为Z世代消费理念下的品牌营销。而现在的盲盒营销是上瘾机制+赋予IP+饥饿营销+社交慰籍+赌博心理等几方面的的合辑。

01
不确定消费——下一个会更香?



盲盒,起源于上世纪80年代风靡日本的扭蛋机。扭蛋里的玩具,需要打开扭蛋后才能知晓,很多人禁不住好奇心的驱使不停买买买!

而盲盒最吸引玩家的,就是这种“不确定消费”的玩法,这种未知和不确定性戳中了很多人的猎奇心理,激发了大家的探索欲。很多人表示“不知道下一个会抽到什么,最后越拆越多……”

以泡泡玛特的Molly盲盒为例,每套包含12个不同造型的玩偶,有固定款、隐藏款(大小隐藏款)以及特别款等。 因为消费者在购买时是盲抽,所以更具有神秘感和惊喜感,这种未知的诱惑和猎奇心理吸引人们去尝试购买。当消费者通过一次盲抽,短暂的满足好奇心理之后,进一步盲盒成套的特殊性让消费者想集齐全套,满足自己的收藏癖和强迫症。 

所以,盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段,这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉。不管是从福袋、扭蛋机、到集卡,到今天的盲盒营销,盲抽这一玩法背后是对消费者心理的深刻洞察,利用消费者的好奇心、收集癖,让消费者上瘾,从而不断的重复购买。




02
赋予IP——增添吸引力



盲盒相比福袋玩法,一个更加显著的区别是赋予了IP的概念。

盲盒里面更多的是装有潮流手办玩偶,根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后诸多“烧钱”的爱好中,手办潮玩排名第一,其中盲盒的玩家数量增长最快。将消费者最喜好的IP形象与盲盒玩法结合,进一步提升了盲盒的吸引力。

而将这玩法应用最为成熟的当属泡泡玛特了。通过签约Molly IP,泡泡玛特迅速成为最后欢迎的盲盒品牌,随后,泡泡玛特又和多个知名IP合作,如Hello Kitty、蛋黄哥、米奇米妮、发呆哪吒等等。Molly和经典IP胡桃夹子合作推出系列盲盒,其中胡桃夹子盲盒隐藏款在二手交易平台上卖到近2000元。

这些丰富有趣的玩法紧紧抓住了年轻消费者的心,使盲盒拥有了一批忠实狂热的粉丝。据天猫大数据显示,2018年,有超过1200万人购买过潮流玩具。其中,近60%的用户年龄在18到35岁之间。




03
塑造稀缺——激发消费者饥饿情绪



“物以稀为贵”从古至今都深入人心,在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意低产量,制造供不应求的营销效果,从增加产品的“物以稀为贵”的属性,加上用户本身具有收集癖好,因此产生重复购买的消费行为。

为了增加盲盒的可玩性与重复率,往往一个系列的盲盒都会设置隐藏款和特别款,以此为噱头,激发起消费者的购买欲。

实际上并非是盲盒,像星巴克、喜茶推出的限量版主题杯,同时是采用饥饿营销手法,而小米更是饥饿营销的鼻祖。




04
社交慰籍——盲盒成为炫耀的资本



年轻受众群体的社交属性尤为活跃,个性化生活与新媒体社交软件的发展下的新一代群体更倾向于分享自身的生活与喜好,而且新一代群体更愿意为自己的爱好和兴趣买单,艾瑞数据显示,Z 世代文娱消费支出占比为 28.9%。

在视频平台上,盲盒开箱测评、抽取攻略等视频众多,不少拆盲盒的视频,播放量多达上百万,且热度越来越高。盲盒爱好者们还组建社群,打造专属社区炫耀战果、交流挑选心得以及交易。

盲盒的随机性带来的收集成就感俨然成为了Z世代的社交货币。 盲盒热度在覆盖广泛的年轻社交网络上通过互联网速度的传递,让多元兴趣的受众产生趋同感与上手购买欲望。




05
赌博心理——“万一呢?”



追求惊喜和刺激是玩盲盒的一个乐趣,这一点类似于彩票,选中盲盒拆开它,但在拆开之前你永远不知道里面装着什么正好为年轻一代的心理写照。

恰恰是这样一种心理,消费者从中得到了满足,有了精神上的愉悦。

盲盒的销售与购买带有很强的不确定性和神秘感,会强化消费者对购买结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感,由此会勾起一种赌博心理。

很容易让人欲罢不能,一发不可收拾地掉入盲盒的坑。也就是应了那一句话:“一入盲盒深似海,从此钱包是路人。”




品牌该如何玩盲盒营销?

2019年-2020年,品牌营销热词必须有“盲盒营销”一席之地。

盲盒已成为一种营销手段,是最受欢迎的营销方式之一。它已被许多品牌用于不同的营销方案。

但是,在互联网环境下,品牌营销技术令人眼花,消费者群体的关注也极为匮乏,传统的单盲盒游戏逐渐无法对消费者产生强烈的吸引力。

那么,品牌应该如何进行盲盒营销并抓住用户的思维呢?

1
明确项目是否契合

想要快速更好赶上“盲盒经营”这辆大车,首先要明确自己的项目是否适合这种营销手段,找到贴合盲盒营销的切入点,才能达到“双赢”的效果。

2
与品牌代言人捆绑营销

粉丝经济是品牌营销的热点。由粉丝经济驱动的粉丝群体,拥有大量的流量,说话权继续增加。因此,明星代言人的选择也已成为品牌营销策略中的重要一步。

毫无疑问,盲盒绑定品牌代言人,它既有偶像又有品牌周边。例如,瑞幸咖啡代言的刘昊然系列盲盒等,为产品注入了趣味性和新颖性 ,可以直接打动消费者的思维。

3
发挥热点营销的优势

热点是一种可以低成本快速提高品牌影响力的营销方式,每逢热点,品牌必出。而盲盒借势热点营销,无疑更具诱惑力。如火锅品牌呷哺呷哺将盲盒联合泰迪珍藏推出#攀登联萌#系列盲盒,在电影《攀登者》上映期间,登上朗玛峰,使得盲盒更有热度和话题度。

4
IP系列赋予盲盒竞争力

无IP,不盲盒。盲盒IP的价值已经超越了盲盒本身,IP系列本身的粉丝群体庞大,商业价值巨大,没有了IP,盲盒就失去竞争力。

泡泡玛特从最初经营潮流商品的杂货商,到利用盲盒打法,让连续亏损的公司扭亏为盈,它的成功正得益于“Molly”这个IP形象。

泡泡玛特盲盒一年卖出16亿,其中有4.5亿都来自于MOLLY的 IP,而这个公司的旗下IP达到了85个之多。可见一个成功IP的塑造带来的价值是肉眼可见的。

此外,随着中国潮玩市场的发展,更多国外潮玩公司,正带着自家IP进军中国市场,彼时,“盲盒”已经不重要,重要的是手里的IP。

5
在玩法上实现多样化,给予用户新鲜感

盲盒营销最大的吸引力就在于其“新鲜有趣”,只有新鲜感强、限量式的营销做法,才可以带动消费者的分享欲望,增加社交网络的二次曝光。

所以,品牌可以从产品设置和产品体验上下手,以满足用户的收集癖及赌博心理。

旺旺就契合消费者的这一需求,在天猫旺旺日推出56款印有身着不同民族风格服饰的旺仔牛奶罐,以限量式的盲盒玩法带动消费者的分享欲望。

除了收集之外,品牌还可以通过不同产品体验的设置,给予用户“盲盒抽奖”的感觉。

牙膏品牌舒克曾推出一款“七天牙膏”,通过不同的包装设计、产品设计来给用户不同的心情体验,主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前无法预期,从而造成一种类似盲盒的心理体验。

6
“情感营销"的感染力

盲盒营销不仅将成为一种成瘾的机制或创造有趣的消费者体验,而且还将嵌入情感因素。像日本奇巧(Kitkat)巧克力推出了 15 种新口味产品,并与流行的插画家“たなかみさき”合作推出了新的插图包装,每个插图代表每种口味,并采用盲盒销售方式,希望通过产品包装上的插图,消费者感知并猜测巧克力的味道,并选择与他们产生情感共鸣的产品。

综上所述,盲盒营销从来不是什么新鲜物种,只是完成破圈的潮玩文化为它披上了新衣而已。对于品牌来说,盲盒营销只是锦上添花,产品和品牌力量才是品牌的基本底盘。

品牌想要真正玩转「盲盒式营销」,要将着力点放在它的底层逻辑上,利用盲盒建立更丰富的品牌联想,为消费者打造更多丰富有趣的品牌体验。

文章、图片综合来源于网络


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