微信广告多元能力更新，化解电商拿量转化难题

当所有电商都在争抢流量，当消费者已经对各路营销手段陷入“审美疲劳”，电商该如何抓住消费的眼球？

今年11.11大促期间，不少头部电商广告主都尝试采用微信广告全流量位组合投放。除了借助朋友圈广告快速打响声量之外，他们还巧妙地利用公众号广告和小程序广告，分摊朋友圈的流量争抢压力，最终将大量用户引流至电商APP及小程序，创造销售新纪录。

那么，微信广告都推出了哪些新能力？电商是如何运用微信广告多元能力在大促期间带动ROI提升的？

三大广告新样式，助力电商提升ROI

电商大促，总是面临多个爆款如何同步推广的难题。朋友圈常规多图文广告，在广告外层同时展示多张图片，同时突出多款商品卖点，更多维度吸引不同用户。而内层的原生推广页中，顶部轮播图片又可以让用户连续体验，快速转化。京东电脑数码、寺库赶在产品测试之初进行投放，广告投放效果显著提升。

▼  左右滑动查看“京东电脑数码”“寺库”案例

常规多图文广告在外层和内层形式上均有创新。外层可同时展示多张图片，从更多维度吸引用户；内层原生推广页顶部提供顶部轮播组件，滑动即可浏览不同商品图片，结合微信生态能力，用户点击商品即可一键直达购买页，大大缩短转化链条。

▼  京东电脑数码朋友圈广告示意

与品牌展示类广告不同，电商广告往往以带动销售为目标，如何在广告上引导用户行动？为此，公众号底部广告在“推广我的商品”类目下新增“电商标签Banner”样式，在大促期间帮助唯品会、上海表实现点击率正向增长。

▼  左右滑动查看“唯品会”“上海表”案例

电商广告主可在公众号底部广告电商标签banner样式配置新人福利、优惠折扣等电商属性官方标签，增强广告整体性和官方性，也让利益点一目了然。右下角橙色的“去逛逛”按钮，引发用户进一步浏览的心理，进而将心动转化为行动。

小程序广告是2018年微信广告新增的强势流量。在带动电商转化方面，小程序广告潜力巨大。小程序广告位支持原生推广页落地页，即点击广告外层跳转至原生推广页，用更原生，丰富的广告页面留住点击用户，再结合行动按钮引导用户互动转化。拼多多自小程序广告的原生推广页上线后，广告转化率显著提升。

▼  拼多多广告案例

目前，微信广告所有广告位均支持原生推广页，小程序Banner广告和小游戏激励式视频广告都可以通过原生推广页一键直达APP，实现引流。大促期间，在朋友圈流量竞价极度激烈的环境下，这两大广告位能够提供巨大的流量补充，进而成为电商品牌日常投放的常规流量之一，提升长效转化。

微信广告多元能力，让电商直达目标用户

除了新增的三大广告样式之外，微信广告还拥有四重产品能力，帮助电商广告主高效触达目标用户，提升销量。

▼  微信广告四重产品能力示意

凭借应用直达功能，电商平台可以高效地将老客用户引流至APP内大促专场页面。在人群定向方面，可以使用APP上浏览、搜索、加购及历史购买等行为人群作为广告目标受众，进行再营销，实现精准投放。比如A用户曾在某电商平台上浏览过某手提包但未产生购买，通过动态商品广告，用户会在公众号底部、公众号文中或小程序Banner广告位再次看到该手提包的商品信息，从而产生“这条广告很懂我”的体验，更利于购买转化。

苏宁易购在近期投放中，正是凭借上述四重能力在微信中打响大促声量。这些功能的巧妙运用，加上大促期间的各种折扣优惠信息，让苏宁易购成功将微信用户引流至APP，提升平台整体销量。

电商广告主该如何运用上述广告能力？

面对年底一波接一波的大促节日，电商平台或商家究竟应该如何运用这些能力，才能实现广告效果最优？

大促前的一到两周，通常是最好的爆品测试期。此时，广告主可以通过大量素材测试找出爆品，通过不同定向测试找到高转化的定向组合，积累不同的人群包，提前完成上传、拓展和授权。

大促期间，广告主就可以充分利用此前积累的爆品素材和定向组合精准触达用户，并根据市场竞争情况适当提升出价，有的放矢地抢占优质人群。

▼  电商大促投放准备示意

不同广告位具有不同的流量优势，建议广告主根据不同的投放目标进行组合投放。例如，要想激活新客，可重点投放朋友圈和小游戏激励式视频广告，加深触达有效性；要想唤醒老客，可重点投放公众号底部及文中广告和小程序Banner广告，借助应用直达和动态商品广告功能，降低唤起成本，精准转化已安装用户。

广告主可以从粉丝用户、广告互动用户、活跃用户等不同维度，洞察人群需求，全方位触达潜在用户。此外，根据不同的广告创意及内容，广告主还可以借助明星粉丝、热点事件、特定人群关键词、LBS定向等找到对的人，进行高效的沟通，精准地实现推广目标。

以上这些要点你都get了吗？